Психология продаж — что нужно знать, чтобы продавать

Психология покупателя опирается на основные потребности человека, тип личности и стиль поведения, способ принятия решения. Продавцы, которые знают об этих нюансах, умело пользуются ими и достигают в продажах больших успехов.

Знания о психологии продаж универсальны. Они необходимы не только тем, кто занимается торговлей. В жизни каждого человека бывают моменты, когда приходится предлагать свои услуги.

Понятие психологии продаж

Психология продаж объединяет знания о психологии человека и о торговле. С ростом конкуренции в торговле актуальность психологии продаж растет.

Чтобы получать стабильную прибыль, продавцам приходится презентовать свой товар, так, чтобы покупатель выбрал и купил именно его. Самый эффективный механизм, который заставляет совершать покупки многих людей сегодня — воздействие на их эмоции. Психология продажи выстраивается так чтобы покупатель платил не за ту вещь, которая ему остро необходима, а за статус, ощущение собственной исключительности, силы.

Построение успешного бизнеса невозможно без знания психологии продаж. Даже самый опытный продавец не получит прибыль, если будет неправильно презентовать товар или заключать невыгодные контракты. Психолог знает закономерности психических процессов, поэтому понимает, как воздействовать на покупателя, какие механизмы необходимо задействовать для продвижения бизнеса, на какие триггеры воздействовать так, чтобы покупатель возвращался за товаром снова.

В психологии продаж существует несколько аспектов, знание и умелое использование, которых дает возможность вести успешный бизнес:

• Эмоции над логикой. Человек, который собирается сделать покупку, руководствуется желанием обладать. Оно может завести покупателя далеко от доводов рационального разума. Знание психологии продаж позволяет презентовать товар так, чтобы потенциальный клиент понял, чем он будет обладать, выбрав тот или иной товар. Например, покупка нового смартфона повысит статус в глазах окружающих, а не просто даст возможность вести разговоры на расстоянии.
• Факты. Покупатель хочет знать обо всех преимуществах, которые он получит, сделав покупку. Платить за “кота в мешке” не хочет никто. Поэтому продавец должен дать максимально подробные сведения о преимуществах товара чтобы убедить клиента сделать приобретение.
• Ценности важнее цены. Любой товар обладает своей ценностью — материальной, эстетической либо практической. А покупатели расставляют собственные приоритеты, зная которые, можно продать даже товар гораздо более дорогой, чем его себестоимость.
• Репутация бренда. Выбор в пользу конкретного бренда совершается покупателем на основании того, что он знает о производителе и его товарах. На продажи брендовой продукции влияют его история и философия, то, как производитель презентует свой образ. Так, сегодня в немилости покупателей находятся те торговые марки, которые используют для создания продукции неэкологичные способы производства, проводят испытания на животных.
• Особое расположение. Ни один продавец не может заставить клиента сделать покупку, если тот не хочет. Зачастую излишнее давление со стороны продавца отталкивает потенциальных покупателей, заставляет их обходить магазин дальней дорогой. Эффективное воздействие предполагает использование убедительных доводов без излишней навязчивости.
• Достоверная информация. Как бы красиво продавец не расписал достоинства товара, всегда есть немалое количество покупателей, которые перед покупкой постараются убедиться в том, что услышанное от ревьюера — правда. Они не поленятся найти официальные данные, статистику. Поэтому важно, чтобы все, о чем рассказывает продавец, было достоверным и опиралось на авторитетные источники.
• Бренды на вершине рынка. Множество клиентов ищут не столько нужную вещь, сколько причастную к известному бренду. Покупка продуктов, созданных известной фирмой, дает ощущение принадлежности к “элите”, позволяет продемонстрировать определенную философию, образ жизни. Иногда покупка товаров определенного бренда — желание быть уверенным в надежности товара.

Все перечисленные аспекты базируются на психологии продаж. Их важно знать не только продавцам, которые стремятся к успеху в бизнесе, но и покупателям, чтобы не попасться на психологические уловки.

Для помощи в успешном продвижении психологи рекомендуют применять психологические механизмы воздействия на потенциальных покупателей. Наличие специальных знаний у представителей сферы торговли дает возможность не только продавать товары на большую сумму. После общения с грамотным продавцом покупатель остается довольным, возвращается в магазин снова, рекомендует его своим знакомым.

Маркетологи применяют психологические наработки при построении стратегии торговли. Специалисты влияют на сознание клиентов, затрагивая их эмоции и инстинкты так, чтобы нужная реакция возникала быстрее, чем включится логическое мышлени.

У покупателей возникают 2 группы эмоций. Положительные носят стимулирующий характер. Они проявляются гордостью, альтруизмом, жадностью. Отрицательные эмоции выполняют предупреждающую функцию и провоцируют возникновение зависти, стыда, страха.

Работа с эмоциями дает возможность использовать разные рычаги воздействия на потенциального клиента и добиться того, чтобы он совершил покупку.

Положительные эмоции в торговле используют так:

• Гордость — продавец заставляет покупателя испытывать гордость за то, что он владеет купленным товаром. Эта эмоция особенно удачно срабатывает в ситуации, когда предлагаемый продукт относится к люксовой категории или продается под маркой известного бренда, но может применяться небольшими компаниями. Манипуляция гордостью направлена на то, чтобы повысить самооценку покупателя, совершившего покупку.
• Альтруизм — эту эмоцию часто задействую продавцы при продвижении малоизвестных торговых марок. Акцент смещается на четко озвученную философию бренда. Так, под лозунгом заботы о здоровье потребителей, обычные продукты часто продаются в несколько раз дороже. Покупатель, отдавая большие деньги, приобретает чувство, что он — один из тех, кто заботится о своем здоровье, чистоте окружающей среды.
• Жадность — эмоция, противоположная расточительству. Желание накапливать, а не растрачивать естественно, для некоторых людей оно является вынужденной формой поведения. Играя на чувстве жадности, предлагая продукты “по самой выгодной цене”, продавцы часто сбывают товары, которые, на самом деле, покупателю не нужны. У клиента создается ложное ощущение, что он смог сэкономить на более дешевом товаре при том, что купленное невысокого качества и не несет никакой ценности.

В продажах не менее эффективно и манипулирование эмоциями отрицательного спектра. Древний мозг покупателя моментально реагирует на негативную информацию, пытаясь уберечь хозяина от проблем. Именно поэтому негативно окрашенная реклама работает очень эффективно. Она легко запоминается, моментально притягивает внимание.

Чаще всего маркетологи задействуют такие отрицательные эмоции клиентов:

• Зависть — продавец внушает клиенту, что только те, кто приобрел выбранный товар — приличные люди. Либо рассказывает, что известный и очень успешный человек приобрел себе этот товар, т.е. приобретя его, покупатель встанет на одну социальную ступень со знаменитостью. Другой вариант манипуляции завистью выглядит так:
• “У всех счастливых (богатых, успешных, деловых) людей уже есть это” — звучит намек, что если клиент не совершит приобретение, он не относится к числу успешных, счастливых, богатых.
• Стыд — продавец упрекает покупателя в его отсталости, если тот отказывается купить брендовую новинку. Либо манипуляция стыдом выглядит, как намек на то, что потенциальный клиент совершает ошибку, отказавшись от сделки.
• Страх — одна из древнейших и самых мощных эмоций человека. На этом и играют продавцы, рассказывая, что остался только один экземпляр товара, новое поступление не предвидится. Они убеждают покупателя в том, что все остальные продавцы предлагают опасную для здоровья продукцию, в отличие от той, которую продает именно он.

Знания о психологии успешных продаж и способах использования их в торговле дают возможность для расширения профессиональных навыков продавцов. Специалисты торговой сферы в разных ситуациях применяют самые эффективные методы воздействия на покупателя, комбинируют их.

25 эффективных методов влияния на покупателя в психологии продаж

Продавцы используют множество методов психологии успешных продаж для достижения своей цели. С каждым покупателем опытный продавец использует способы, которые будут наиболее эффективными в конкретном случае. Специалист ориентируется на поведение, эмоции клиента.

1. Метод безопасности. Предлагая товар, продавец акцентирует внимание потенциального клиента на безопасности продукта. Прием подчеркивания свойств, указывающий на безопасность продукта, эффективно работает в комплексе с запугиванием.
2. Запугивание. Используется перечисление возможных негативных последствий, если клиент не купит или сделает выбор в пользу другого товара, не подстрахуется. Зачастую метод запугивания применяют консультанты, предлагая не только основной товар, но и “обязательные” дополнения к нему — страховку, послегарантийное обслуживание. Прием хорошо действует вместе с противопоставлением выгодам, которые получает клиент после покупки.
3. Интригующее начало разговора. Такой прием используют, когда нет визуального контакта, но необходимо удержать внимание потенциального покупателя, заинтересовать его. В начале беседы продавец озвучивает особые условия, напоминает свои контакты. Его цель — заинтересовать собеседника. Зачастую интригу применяют для телефонных продаж. Перед тем, как сделать звонок клиенту, стоит внимательно изучить его профиль. Пример интригующего начала разговора:”Я общался с Еленой Максимовной, она сказала, что я могу быть полезен вам. У нас в течение недели проводится акция.”
4. Зеркальность. Люди склонны доверять тем, кто ведет себя так же, как они. Метод отзеркаливания применяется во многих психологических направлениях для создания доверительной атмосферы между специалистом и клиентом. Работает отзеркаливание и в психологии продаж. Продавец наблюдает за клиентом, а затем при общении с ним повторяет жестикуляцию, темп речи, речевые обороты. При этом необходимо не перестараться, чтобы отзеркаливание не превратилось в пародирование. В случае продаж по телефону отзеркаливание выглядит, как повторение последней фразы собеседника.
5. Отсутствие критики товара конкурентов, похвала. Этот прием дает покупателю сигнал, что продавец уважает конкурентов, а, значит, уверен в качестве того, что предлагает сам. Но стоит добавить, что сделав приобретений именно этом магазине, клиент получает бонусы — скидку, бесплатную доставку.
6. Клиент умный. Человеку сложно воспринимать критику в свой адрес, даже если он не эксперт в каком либо вопросе. Относительно нейтральная фраза “Это не совсем так” может быть услышана, как “ты ничего в этом не понимаешь.” У клиента появляются эмоции, которые мешают заключению сделки. Избежать этого можно, смягчая возражение клиента отсылкой к авторитетным источникам. Например: “Достойный выбор, почемы вы остановились на этом варианте?” “А не хотели бы вы посмотреть еще один вариант, его рекомендует (авторитет)”.
7. Расположить к себе. Это умение является ключом к успешным продажам. Подсознательное доверие покупателя к продавцу растет, когда последний “по секрету” советует не брать этот товар, а присмотреться к другому. Тут уместна фраза : “Специально для вас”. Например: “Посмотрите, вот продукт по такой же цене, но намного более функциональный” или “Вот этот товар более надежный, за все время продаж не было возвратов”.
8. Определение истинной потребности. Суть приобретения — закрыть боль. Выявить ее помогают вопросы: “Вы пользовались уже таким продуктом? Почему перестали? А почему решили купить сейчас?” Задавая вопросы важно не нарушить границы клиента, поэтому стоит немного говорить, но много слушать.
9. Улыбка, приятный голос продавца очень важны, чтобы сформировать доверие. Ненавязчивые комплименты и забота о клиенте повышают шансы на успешную сделку. Маркетологи советуют использовать в начале разговора утвердительные предложения. Например: “ Я знаю что вы очень заняты, поэтому не отниму у вас много времени.”
10. Консультация, а не продажа. Такая иллюзия дает покупателю почувствовать, что его просто хотят ознакомить с ассортиментом и возможностями продукции. Клиент не ощущает внешнего давления, находится в расслабленном состоянии, хорошо воспринимает информацию и легко принимает решение.
11. Без подталкивания к покупке. В ответ на вопрос: “Ну что, берете? Оформляем покупку?” у клиента возникает желание сразу же ответить отказом. Менее агрессивно звучит вопрос о том, как удобнее будет расплатиться. Такая формулировка дает понять, что продавец не сомневается в решении клиента. Акцент нужно делать на условиях доставки и других нюансах сделки.
12. Хвалите свою работу. Сотрудник, который демонстрирует, что доволен условиями работы, дает понять, что компании можно доверять. Это большой плюс, подталкивающий клиента к сделке. В данном случае работает перенос — если компания лояльна к сотрудникам, значит, она заботится и о клиентах. Прием стоит использовать до начала презентации продукции: Я работаю здесь уже не первый год. У нас очень опытные сотрудники”.
13. Скидка по просьбе воспринимается клиентом как знак особого отношения к нему в отличие от той, которая указана на ценнике. Поэтому специалисты рекомендуют озвучивать размер скидки только, если клиент спрашивает о ней. Например: “Хорошо, что вы задали этот вопрос. Обычно мы не делаем скидки, но для вас сделаем исключение”.
14. Трейд-ин, или скидка за обмен старого на новое. Такой прием заставляет потенциального покупателя приобрести товар, в котором нет острой необходимости. Трейд-ин снижает психологический диссонанс в ситуации, когда не хочется расставаться со старой вещью, но осознаются преимущества новой. Очень выгоден трейд-ин, если для его организации привлечь партнеров, которые могут выкупить старые вещи клиентов. Схема трейд-ин постоянно работает в магазинах Apple и других брендов электроники.
15. Доставка. Для людей удобно, если им не приходится терять время и силы на то, чтобы привезти покупку из магазина домой. Услуга доставки еще более интересна для клиентов, если они могут сделать заказ для друзей или близких в другом городе. Рассказать о дистанциаонной доставке можно через рекламу, призывающую сделать сюрприз иногороднему другу или родственнику.
16. Бонусы за онлайн оплату. Есть клиенты, которые заказывают товар онлайн, но не оплачивают его. Лучше ввести систему, при которой сначала производится оплата (за нее клиент получает бонус) а только потом предоставляется товар. Так и клиент чувствует свою выгоду, и продавец не теряет заработок.
17. Покупка сейчас — оплата потом. Такая схема привлекает клиентов, настроенных на приобретение, но не готовых сразу совершить оплату. В такой ситуации на помощь приходит кредитование и рассрочка. На отсроченные последствия психика реагирует не так остро, поэтому большинство покупателей легко соглашаются на рассрочку. В привлечении клиентов очень помогают точки банков-партнеров, расположенные на территории магазина.
18. Распродажа может быть честной когда цена действительно, снижается, и дает возможность вернуть деньги, вложенные в товар. Иногда распродажи ненастоящие, тогда цена специально повышается, а потом незначительно снижается. Эффект есть от обоих видов распродаж, ведь покупатель часто делает покупки спонтанно, отреагировав на само слово “распродажа”. Маркетологи рекомендуют на ценниках оставлять старую цену, напечатанную крупным шрифтом, а новую — указывать более мелкими цифрами. Разница цен дает потенциальному покупателю ощущение, что он может хорошо сэкономить.
19. Балл за первую покупку стимулирует покупателя сделать приобретение в новом магазине и прийти за товаром вновь, ведь полученные баллы можно потратить только на следующие приобретения. Специалисты рекомендуют склонять клиентов, чтобы они оплачивали баллами не всю сумму а только часть, направляя оставшиеся на повторные затраты.
20. Скидка за большой объем. Принцип “опт дешевле розницы” заставляет людей тратить значительные суммы на большой объем товаров. В качестве денежной скидки в онлайн-магазинах можно предложить купон с возможностью потратить его на следующую покупку.
21. Ограниченное время, когда можно купить (как в “черную пятницу”) по выгодной цене, стимулирует к быстрому принятию решения. Время акции необходимо анонсировать заранее, особенно если предлагается дорогой товар.                                                                                                                                                                                                                                         
22. Лимитированная серия — этот прием задействует страх упустить выгодное предложение, отказавшись от уникального продукта. Чувство дискомфорта, от того, что товара может не хватить, заставляет совершать быструю покупку. Так же работает и ограничение товара, отпускаемого в одни руки. Чтобы сделать покупки, люди приводят с собой детей, родственников, друзей. Подогреть атмосферу и создать ажиотаж в торговом зале можно, выставив только несколько экземпляров, разместив рядом плакаты с надписью “один покупатель — один товар”. В интернет-магазине можно выставить количество оставшихся на складе экземпляров (но указанная цифра должна быть меньше реального количества).
23. Наклонное зеркало в примерочной — маркетинговый прием, который визуально делает фигуру более подтянутой, стройной, приближенной к идеальным параметрам. Увидев такое отражение, клиент легче соглашается приобрести костюм или платье. Боковые зеркала маркетологи не рекомендуют устанавливать в примерочных — на боковом отражении человек видит свою фигуру более широкой.
24. Смена мест размещения товаров. Эта уловка требует от покупателя ходить по магазину в поисках нужного. Попутно он набирает полную корзину того, что не планировал брать. Чтобы клиенты не выказывали раздражения от поисков, стоит расставлять указатели, менять товар на схожие группы. Например, на полку, где ранее были выставлены термосы, поставить термокружки.
25. Сопутствующие товары, расположенные вблизи с основными, заставляют делать не одну покупку, а платить на кассе сразу за комплект. Например, невдалеке от стойки с юбками стоит повесить блузки, расположить аксессуары. Рядом с газовыми или электрическими плитами — вытяжки. Если в магазине имеется не одна, а несколько комбинаций товаров-компаньонов, то у покупателя создается иллюзия широкого выбора.

Маркетологи советуют не забывать об оформлении прикассовой зоны. Стоя в очереди, люди хотят развлечься. Поэтому стойка с разными мелочами всегда должна быть наполнена, а на кассе желательно удерживать небольшую очередь.

7 ключевых принципов психологии продаж

В общении с покупателем продавцу необходимо придерживаться принципов успешных продаж. Они одинаково эффективны как в прямых, так и в отсроченных продажах, но отличается время затраченное на установление доверия со стороны покупателя на каждом из этапов. Например, в офлайн магазине продавцу достаточно 10-15 минут поговорить с посетителем, продемонстрировать ему товар, чтобы тот начал доверять. Но даже известные бренды тратят несколько лет, чтобы представить публике свою продукцию, продемонстрировать ее преимущества и привлечь множество покупателей.

1. Заслужить доверие

Оно формируется на первом этапе взаимодействия. Без доверия не происходят даже незначительные сделки. Возникает доверие, если продавец проявляет эмпатию по отношению к клиенту, хочет помочь ему. Рассматривая человека лишь в качестве средства заработка, очень легко потерять клиента.

Опытные продавцы тонко чувствуют настроение другого человека. Видя, что он торопится, помогают с выбором товара. Сомневающемуся в выборе тактично подсказывают, предлагают другие варианты. Такое поведение затрагивает эмоции клиента.

Завоевать доверие на более высоком уровне непросто. Но если хорошо знать, чем живет, что любит клиент, продажи будут происходить даже, когда продавец не старается именно продать, а предлагает выгоды.

2. Проявляйте эмпатию

Эмпатия обязательна. Хороший продавец очень чуток к эмоциям других людей. Он настроен на результат, но во время подготовки клиента полность состредоточен на нем — слушает речь, улавливает малейшие нюансы мимики, жестикуляции, применяет прием активного слушания. Все свое нетерпение, лень и плохое настроение эффективный продавец оставляет за пределами магазина.

Цель продавца — подарить человеку хорошее настроение, дать поддержку. Тогда клиент делает покупку и уходит счастливый. И снова возвращается в магазин спустя время.

Комфортная обстановка в магазине, отношение со стороны персонала, как к долгожданному гостю — вот идеальная формула, которая привлекает клиентов.

3. Изучайте людей

Слушать и кивать в ответ на слова собеседника нет смысла. Важно уметь разбираться в том, какой человек пришел в магазин, чего он хочет, что его интересует. Тип личности клиента напрямую влияет на то, чем он руководствуется при выборе.

Поэтому продавец должен разбираться, интроверт или экстраверт пред ним, человек с другим темпераментом, и, исходя из этого проводить переговоры.

Часто для овладения тонкостями психологии продаж одного опыта недостаточно. Продавцу, который хочет повысить свое мастерство и выйти на новый профессиональный уровень, необходимо постоянно учиться — читать специальную литературу, заниматься на курсах, тренингах. Знание теории помогает структурировать приобретенный опыт и применить его максимально эффективно.

Перед серьезными сделками важна подготовка. Она заключается в психологическом анализе клиента, изучении его слабых и сильных качеств. Обладая пониманием, с кем предстоит иметь дело, необходимо заранее сформулировать подходящие аргументы, найти ответы на возможные возражения.

4. Убеждайте без давления

Давление на болевые точки, скидки, ограничение в количестве товара и времени работают. Но эти инструменты токсичны. Осознанный человек быстро понимает, что им пытаются манипулировать. А никто не любит, чтобы им манипулировали.

Более экологичный и не менее эффективный подход — убеждение. Чтобы оно сработало, необходимы веские аргументы, способные убедить клиента в том, что товар ему нужен.

Чтобы человек услышал доводы, требуется доверие к продавцу, эмпатия с его стороны. Если человек видит, что продавец не просто хочет “впарить”, а стремится помочь, сделка состоится.

В использовании аргументов важно проявлять последовательность, честность, открытость. Это правило необходимо соблюдать всегда, независимо от социального статуса клиента.

Если человеку нужен хороший продукт, достаточно донести ему ценность покупки, преодолеть его внутреннюю растерянность, предубеждения. Важно полностью сосредоточиться на словах клиента, донести ему то, что ему важно услышать.

5. Проявляйте заботу и уважение

Клиент — живой человек, он может ошибаться, вести себя некорректно. Но в любой ситуации он имеет право на внимание, уважительное отношение. Оно заключается не просто в том, чтобы выслушать и удовлетворить запрос.

Очень важно выстроить долгие отношения с клиентом. Для этого много не нужно, достаточно:

• поприветствовать с теплой улыбкой;
• поинтересоваться делами;
• поздравить с праздником;
• предложить уникальный товар.

Короткие непринужденные разговоры, небольшие одолжения становятся базой для доверительных теплых деловых отношений.

6. Увлекайте харизмой

При общении максимальное количество информации передается и воспринимается на невербальном уровне. Поэтому большое значение имеет то, как продавец держится. Его собеседник легко определяет тембр голоса, распознает жесты и мимику, оценивает осанку, прическу, весь образ. Не ускользает от внимательного клиента и энергия, которая исходит от продавца. Поэтому очень важно не просто демонстрировать профессионализм, уверенность, а быть настоящим профессионалом и уверенным в своих знаниях, силах человеком.

7. Совершенствуйте ораторские навыки

Мало только знать обо всех преимуществах продукта, понимать, насколько выгодна покупка для клиента. Важно уметь донести эту информацию ему. А без умения красиво, грамотно говорить справиться с такой задачей очень сложно.

Научиться ораторскому мастерству можно на очных курсах или в формате он-лайн. Необходимо не только структурировано и понятно донести информацию о преимуществах продукта. Продавец должен уметь повести разговор в нужном направлении, “загипнотизировать” потенциального клиента спокойным негромким голосом, вниманием, аргументами.

Умение выстроить разговор приводит к выгодной продаже.

Топ-10 книг по психологии продаж

Существует множество пособий, которые учат тонкостям маркетинга. Мы предлагаем вам подборку из 10 самых интересных книг.

Любой успешный бизнес строится на умении продавать — услуги, знания, товары. В каждом бизнес-направлении двигаться к намеченной цели в нужном темпе удается только, владея знаниями психологии продаж.

Ирина Шербул